短期主义盛行的营销行业,出路何在?

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广告行业完了,广告公司快关门了……从今年年初开始,媒体上就不断出现唱衰中国广告营销行业的声音。出现这一现象的原因是什么?中国广告营销行业的明天在哪里?4月12日,在虎嗅2019「WOW!新媒体营销深度分享会」的现场,时趣Social  Touch创始人兼CEO张锐分享了他的观察,或许能发人深思。

 

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 2/3的企业家,几乎都不懂营销


作为以大数据为基础的新型整合营销公司,时趣虽然在国内有400-500人的规模,但本质上还是一个创业公司,因为要学习商业,所以我上了湖畔大学,并在湖畔大学里结识到非常多的企业家,他们也是中国众多细分行业领头公司的代表。

 

但从今年开始,网上突然出现很多文章唱衰广告公司,于是很多湖畔的同学跑过来问我,“听说你们行业快不行了,你要不要找一个工作”。我只好跟他们解释广告公司的不同种类、不同的广告公司会做什么事情、时趣又是做什么事的公司。

 

通过这件事,我发现:即使在中国优秀的创业公司里面,依然有2/3的企业领导人不太清楚营销是干什么的,营销公司又是做什么的。甚很多甲方的朋友,如果回去问老板:市场部应该干什么、背什么样的指标,可能也会有2/3老板的答案未必正确。

 

而这,就是我们今天面对的一个现实。但是,为什么会产生这样的问题?


中国商业其实刚走过第二

 

我认为,老板们不懂营销的第一个原因是:营销非常复杂。

 

首先,这是由于营销是管理、媒体、技术、商业竞争多个领域高度交织之后,所形成的一个高度复杂的商业领域。而行业里会发出的声音非常多,江南春、叶茂中、奥格威、科特勒、阿里妈妈、BAT,都在讲营销,但每个人讲的事可能完全都不在一个频道上。在这个情况下,可能有很多企业家没有时间学习和了解,系统地知道营销到底在干什么。

 

其次,另外一个更有可能的原因是,中国到目前为止,没有进入到需要靠营销驱动的时代。

 

如何理解这个问题?我们可以通过各个时代的领军企业的背景、行业,来看看营销的昨天、今天与明天,分析看中国的商业,目前处在什么阶段。


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在昨天,国美、苏宁是非常厉害的公司,那是一个线下渠道的时代,企业需要要在线下开店才有机会发展壮大。到了今天,数字经济来了,线上渠道崛起。阿里巴巴、京东等平台变得非常重要,消费者越来越倾向选择电商购物。

 

从今天到明天的黎明前,又出现了一些新品牌、新渠道。他们都在讲性价比。比如,小米就是一个有性价比的品牌,拼多多也是一个强调性价比的渠道。

 

但是,性价比这件事情会持续存在,还是会发生变化?明天的商业阶段又会是什么?

 

我认为,任何一个经济体选择性价比,都尚且是一个权宜之计,没有消费者会想去追求过一个性价比的人生,对一个企业来讲同理,追求性价比,通常意味着薄利和艰苦的状态。

 

那么在性价比往上,会是什么时代?

 

明天的商业,应该是附加值的时代。

 

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苹果的溢价很高,消费者为什么会选择苹果公司的产品,正是因为附加值。今天在国内,我们已经看到了属于附加值时代的公司的出现,比如华为、李宁等等。他们更多靠自己品牌和产品的附加值给消费者带来了更优秀体验,也给自己带来更出色的价值创造和利润表现。


到底什么是附加值

 

中国现阶段,拥有商业附加值的企业多么?

 

我认为并不多,大部分企业仍然处在需要靠效率和性价比才能胜出的情况,而对于需要靠效率和性价比才能赢得市场的企业讲,要理解附加值更是一件很困难的事情,在他们眼里往往是,把产品做得更便宜,然后更便宜地把它卖掉。

 

性价比的确在一些商业结构中上具有优势,但整个中国的商业趋势,一定会向着更健康、更发达的附加值方向前进。在那个时代下,营销就不只是让消费者记住我、买我的产品,更重要的是让消费者喜欢我。

 

那么企业到底该如何增加附加值?

 

主要依靠两个方法


在过去,苹果手机的利润是其它所有品牌的利润之和,现在三星、华为正在通过自己的技术积累,改变这个现象。

以华为为例,通过几十年的研究投入,它终于在各种各样的技术上拥有了非常高的壁垒,随着技术创新带来的附加值,华为现在的利润率、定价上可以逐步挑战苹果。


需要认清的是,这个世界上有很多品类,技术的区别可能没有那么大,这个时候,品牌的营销创新就非常重要了。

 

有人会从广告、效果、地位、心智去分析营销,但时趣认为,营销最核心的使命是,去实现消费者购买和使用客户的商品时心中所认为的附加值。去帮助企业打破消费者购买商品仅仅是因为很便宜变成消费者宁可贵一点,就是喜欢它、愿意使用它、消费它。例如今天社交媒体上的网红打卡现象,不都是让我们作为参与者也好,旁观者也好,感知到附加值实实在在存在吗?

 

商业依赖营销,那么,中国营销行业又走在第几天?

商业的前进,离不开营销行业的前进,要为企业增加附加值,更重要的是看看今天的营销行业还走在什么进度。

 

中国营销行业的昨天

中国营销行业的昨天是什么样?


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首先,中国营销行业是外资引入的行业。随着中国经济的改革开放,肯德基、麦当劳、宝洁、耐克来了,把在美国发展数十年、上百年的广告公司也带了过来。

 

于是在很长一段时间里,中国市场上系统性地从消费者附加值角度考虑做营销的品牌,80%都是外资品牌,营销行业中80%创造力的产能也都贡献给了外资品牌。所以到今天,真正本土产生、能带来附加值的营销产能并不是那么多。这就导致行业中头部企业80%还是外资公司(国际4A),这就是营销行业的昨天。

 

营销行业的今天,发生了很大的改变。

 

中国今天的媒体环境高度复杂、高度数字化。95后、00后,面对的是中国改革开放之后的美好生活,这让他们相比70、80后对整个中国的文化更有底层自信。

 

当一个国家有了消费者的文化自信时,这个国家的母体才可能产生出真正代表这个国家独特文化的伟大品牌。所以我们看到了故宫的大火、国潮国风产品的热卖,是新一代的消费者,让中国的营销也开始进入到明天的黎明中。

 

从这个角度来看,中国营销行业的明天,一个属于它的黄金时代和百年一遇的机会真的要到来了。

 

为什么那么多人唱衰广告营销业


如果黄金时代要来,为什么那么多人唱衰广告营销行业?

 

例如,今年出现那么多关于行业快崩盘了、广告公司要关门、网红、咨询公司杀死广告公司的观点,似乎广告公司俨然没有存在意义了。


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我认为,这个现象的背后主要有几个原因:

 

第一,营销行业短期主义盛行


什么是短期主义?例如,国际4A的职业经理人都会想,也许两年之后,我就要换一份工作,他可以通过跳槽获得更好的待遇,或者开一家更小的创意热店,用50%的价格回头抢老东家的客户。

 

再例如,小广告公司会想,我要在做2、3年后卖给一家大公司。大公司则会想,为了完成今年的年度业绩,现在必须要买一家小公司,让财报变得更好看一点,虽然签了三年对赌业绩之后,这个小公司可能会给我留下来一个巨大的窟窿,但为了短期的业绩,我依然要去买它。

 

这甚导致了,客户会发现,比稿时来的人跟执行时来的人完全不一样,一家营销公司在一年之内换三拨人是再正常不过的事情。

 

最后,客户只能比你更短期主义,要么从乙方公司挖人保证稳定性,但被挖到甲方的人到最后,会把自己的创造力慢慢磨平了。或者,客户只有一个一百万的预算,但也会请五家公司来做三个月的比稿,最后告诉大家,对不起,预算只有一百万,你们看着办吧。

 

这些营销行业的典型现象,就导致了整个行业向下进入到一个死循环:每个人都在努力地为自己的短期利益奋斗,最后每个人的境遇都在变得更差。

 

第二,营销行业高度的散乱差

 

中国有多少家广告公司?

 

国家工商总局2016年的数据是将近四十多万家。这个行业有多少从业者呢?四百万人,也就是说,平均每家广告公司不到十个人。


这个分散度比餐饮行业还要严重。营销行业,两个人就可以成立一家公司。餐饮行业通常还需要三个人,一个人收钱,一个人端盘子,一个人炒菜。在这种分散的情况下,整个营销行业在营销专业创新投入、自身的数字化转型和建设等方面投入就会严重不足。

 

第三,是营销行业的管理水平落后

 

营销行业常常号称很高大上,和BAT、数字媒体离得非常近。但事实上这个行业的管理模型二十年来没有发生任何的变化。到今天为止,大家的作业工具仍然是PPT、Word文档、Office和邮件。


广告营销行业的明天在哪?

 

广告和营销公司即便被唱衰,但在中国,一定不会消失,他们只会随着时代的变化而变化。

 

如果我们看到整个世界的经济发展,会发现任何一个强大的经济母体必然会孕育出一个代表这个国家商业文明、精神文化、意识形态的大型广告营销集团。法国有阳狮、英国有WPP、日本有电通、韩国有三星广告,美国有宏盟(Omnicom)和IPG两家。我相信中国也一定会有的,但需要我们持续地观察,时趣也在做着这样的努力。

 

营销行业该如何崛起?营销方面的大量数据和算法资源被上游数据平台掌握,实现了广告投放/媒介管理的在线化和智能化。但本来掌握营销决策附加值环节——策略和创意环节的营销服务公司,却始终没有真正转变为数字化的公司,一直维持着从大卫奥格威时代到今天几乎一样的作业流程和作业方法。


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事实上,今天的营销行业是一个典型需要大量数据支撑来提升决策质量和效率的行业,同时业务过程中也会不断积累着决策数据和最终客户营销的表现结果数据,这些数据才是一个营销公司自身的资产,但是目前却并没有太多营销公司在这个方面有所建树,充分利用真正的行业数据,给客户创造出新的价值。

 

因此,一定要有新的技术和工具去改变营销行业的作业流程和为客户创造价值的方式。比如今天被整个商业说得很多的ABC(AI、Big data、Cloud),怎么将它们用到营销人的工作中去,而不是让我们有创造力的营销人永远都在用Excel表、PPT、Word文档和邮件去跟消费者沟通。

 

时趣过去五年间,花费在营销行业的工作流程效率改进以及大数据、人工智能相关的投入上,达到了3个亿。基于时趣现有AI基础上的帮助,时趣业务团队能够贯穿营销整个环节的策略、创意、媒介到项目管理,都有技术层面的支持。例如时趣2019年Q1的平均人效差不多翻了一番,这就是技术能够给营销行业的效率带来的变化。


创造力不会被人工智能所取代的,但是人工智能可以让创造力变得更高效


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另一方面,从营销服务公司的商业模式来看,新一代的营销公司一定不会是今天这样的公司制的、科层制的;不是大公司去买很多小公司,然后拼在一块儿,变成一家集团公司制的;而应该是一个平台制的、合伙人制的。这是因为,只有当一个真正有创造力和有核心能力的专业人士,愿意稳定地和客户建立一个长期关系时,双方之间才能真正创造出更大的价值来,同时客户愿意去做更长期深入的投入。

 

正是这些原因,时趣从去年起更改了公司使命,叫做“赋能创造力”,并转型成为一个“平台+创业团队”的组织,通过平台来吸引优秀的人才,并让他们能够得到大型公司的力量——强支持、强资源、强伙伴、强培训,已达到为创造力赋能的使命。

 

中国经历了很多红利时代,劳动力的红利、效率红利、大数据红利,下一个时代,我们应该会享受到创造力的红利。

 

所以,希望营销这个行业的人从今天开始,都不要管自己再叫广告狗,也不要管客户叫爸爸了,事实上营销是中国商业进化非常重要的力量,我们要用我们的创造力去赋能中国的商业,让中国的商业早日进入到附加值的时代,这就是我们当代所有营销人的使命。

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